73. Social Media Gipfel: Arbeiten im Corporate Newsroom – wie gelingt das erfolgreich?
Der eine reisst Gärten auf, der andere setzt auf Schnellboote: Zwei Referenten zeigten am 73. Social Media Gipfel in Bern auf, wieso für sie die Umstellung auf einen Corporate Newsroom ein Gewinn war, was es dabei zu beachten gibt und welche Stolpersteine es zu überwinden gab.
Das Bundesamt für Statistik (BFS) in Neuenburg generiert jährlich 150 Medienmitteilungen in allen Landesprachen, rund 230 Publikationen und über 300 NewsMails. Die Abteilung Kommunikation und Publishing ist mit über 80 Spezialist:innen daher sowohl ein Verlagshaus als auch die Kommunikationsdienstleisterin für interne und externe Stakeholder. Urs Frei leitet die Abteilung seit 2020 und vergleicht ihre bisherige Leistung mit einem Linienschiff. Angesichts veränderter Anforderungen und neuer Aufgaben vom Bundesrat galt es, bestehende Strukturen und Abläufe zu hinterfragen. Integrierter, digitaler, sichtbarer und schneller sollte kommuniziert werden. Vom Linienschiff zum Schnellschiff.
Bestehendes besser verwerten
Die Einrichtung des Newsrooms beim BFS war nicht nur organisatorisch und fachlich eine Herausforderung – mit vielen Gesprächen wurden alle Involvierten begleitet, um die neuen Rollen umzusetzen. Das Management wird konsequent miteinbezogen und übernimmt Verantwortung für ihr Produkt. Heisst: Heute endet ihre Arbeit beispielsweise nicht mehr mit dem Abschluss einer Erhebung, sondern dann, wenn diese auch bei der Zielgruppe angekommen ist. Die Erhebung wird im Newsroom besprochen: Welche Kanäle passen am besten zu der Studie, dem Ergebnis und der Zielgruppe? Die Implementierung des Corporate Newsrooms hat dem BFS geholfen, die bestehenden Erhebungen besser zu verwerten und für Medien attraktiv aufzubereiten. Mit AI-unterstütztem Monitoring ist die Abteilung heute fähig, schnell auf Themen in der Bevölkerung und in den Medien zu reagieren. Sei dies mit speziellen Erklärvideos, Infografiken oder Themendossiers.
Weg vom eigenen Garten, hin zum gemeinsamen Park
Auch bei der Swisscom war 2016 kein grosses Budget für den Newsroom vorhanden. «Aber es zählt das Mindset», sagt Roger Baur, der vor neun Jahren den Corporate Newsroom eingerichtet hat. Ausgangslage war auch hier, dass man das allbekannte Gärtchendenken aufheben wollte: Themen sollten im Team, koordinierter und agiler bearbeitet werden. Um mit organischem (und damit günstigerem) Content erfolgreich zu sein, muss dieser auf die Zielgruppen zugeschnitten sein. Das richtige Monitoring ist zentral. Ist erst einmal erkannt, welche Themen für welche Zielgruppe relevant sind, gilt es diese Inhalte gekonnt aufzubereiten.
Das Ziel der Swisscom dabei: Sachen anders zu erzählen als bisher. Dabei werden immer wieder neue Formate getestet und auch gerne Inputs von kommunikativ begeisterten Mitarbeitenden einbezogen. Geblieben ist die ausgeprägte Dossierkenntnis: Erst, wenn ein Thema vollumfänglich verstanden wird, kann es verständlich für andere aufbereitet werden. So sei es ihnen möglich, auch kontrovers diskutierte Themen sachlich und wissenschaftlich fundiert aufzubereiten.
Nur Mut: Fünf Tipps aus der Praxis
Folgende fünf Learnings nehmen wir aus dem heutigen Event mit auf den Weg:
- Starten und dann verbessern: Lieber ein Startdatum setzen und beginnen, statt auf den perfekten Zeitpunkt zu warten. Strukturen und Prozesse können laufend optimiert werden, was nicht funktioniert wird weggelassen.
- Management einbinden und mitnehmen: Ihr Verständnis und Support sind essenziell. Ein Newsroom ist darum immer auch Beziehungsarbeit. Doch: Der Koordinationsaufwand lohnt sich.
- Zuhören: Was beschäftigt die Zielgruppen? Wo brodelt es? Wo bestehen Unsicherheiten und Fragen? Ein gutes Monitoring erlaubt schnelles Reagieren.
- Prioritäten setzen: Bei begrenzten Ressourcen können und müssen nicht alle (Social-Media-)Kanäle bespielt werden. Lieber auf einen (zielgruppenrelevanten) Kanal fokussieren.
- Geduld für den Change-Prozess mitbringen: Der Wechsel zu einem Corporate Newsroom bedingt einen Change – in der Struktur, aber auch in den Köpfen der Mitarbeitenden. Change heisst nicht, dass Bisheriges nicht gut war. Sondern, dass es jetzt noch besser werden soll. Im Fokus stehen dabei die Zielgruppen und ihre tatsächlichen Bedürfnisse. Erst im echten Dialog mit ihnen können Inhalte eine Wirkung erzielen.
Impressionen des 73. Social Media Gipfels gibt's hier. Danke Yannick Pulver für das gekonnte Einfangen.
Weitere Eindrücke des Anlasses, mitsamt Kernbotschaften zum Mitnehmen: hier im Video. Merci Anja von smovie!
Herzlichen Dank an die Valiant Bank für das wiederholte Sponsoring und an das Restaurant VIERTE WAND für Kafi, Gipfeli & Gastfreundschaft.