70. Social Media Gipfel: So erreichen wichtige Fakten auch junge Menschen

Alles begann mit einer Kurve, die nach unten zeigte: Junge Menschen lesen nicht mehr 20 Minuten. Eine Erkenntnis, die zu einer strategischen Neuausrichtung der Gratis-Pendlerzeitung und Online-Plattform führte. «Wir wollen mit unseren journalistischen Inhalten dorthin, wo sich die junge Zielgruppe aufhält», so das ambitionierte Ziel. Kritische Stimmen liessen nicht lange auf sich warten: Das funktioniere nicht, Junge würden auf den sozialen Medien vor allem lustige Katzenvideos konsumieren. Interessiert sich diese Zielgruppe überhaupt für News? Chefredaktorin Désirée Pomper und das Team von 20 Minuten starteten den Versuch und wetteten, dass sie dies tun – sofern der Content zielgruppen-orientiert aufbereitet und distribuiert wird.

Social Media First – plattformgerechtes Storytelling

Der neue journalistische Approach: Social Media von Beginn weg mitdenken. Welche Tonalität kommt an? Welches Format ist attraktiv? Wie ein Video aufbereiten, damit es auf Social Media funktioniert? Mit diesen Fragen konfrontiert, startete 20 Minuten mit TikTok-Videos. Von jungen Hosts, für junge Menschen. Authentisch und mit einer Prise Humor versehen. «Content alleine funktioniert nicht. Hintergründe sollen erklärt und Fakten eingeordnet werden», so Désirée. Fünf verschiedene Formate sind entstanden und werden auf dem Hauptkanal TikTok ausgespielt. Videos wurden von 2.5 Minuten auf 40-50 Sekunden gekürzt und Inhalte aufgrund von Community-Feedbacks verbessert. Sowieso sei die Dynamik und Vibes der Social Media Community ganz anders als auf der Web-Plattform. Sie seien generell positiver und konstruktiver.

Weiter baute die Redaktion zahlreiche 20-Minuten-Verticals nach Themen auf TikTok auf. Und das mit Erfolg: Nach nur drei Monaten folgten 2.1 Mio. Accounts 20 Minuten auf Social Media. Besonders erfolgreich sei das Vertical „5 News vom Tag“, das Ressort Sport und die Kanäle „Mini Gschicht“ und „Mis Züri“. 20 Minuten hat also richtig gewettet. Désirée betonte, dass die bewusste Entscheidung, die volle Überzeugung sowie der Durchhaltewille zur Zielerreichung führten. Die neue Social-Media-First-Strategie habe sich positiv ausgewirkt, Stories und News würden mittlerweile für alle Kanäle aufbereitet, es werde aus «einem Guss» produziert. So wird die gleiche Geschichte bis siebenfach verwertet und erreiche eine breite Zielgruppe. Die Unterscheidung zwischen A- und B- Journalist:innen falle weg. Alle Medienschaffenden erhalten Wertschätzung und Anerkennung für ihre Arbeit.

Für eine funktionierende Demokratie – verifizierte News und faktenbasierte Informationen

Das prägendste Learning für die Chefredaktorin von 20 Minuten resultierte aus der Befragung einer Testgruppe zum Social-Media-Auftritt. Die meisten User:innen gaben an, dass sie dank der Videos einordnen können, was stimmt und was Fake News sind. Désirée ist überzeugt, dass glaubwürdiger Content alleine nicht ausreicht. Vor allem dort nicht, wo Fake News besonders fruchtbaren Boden finden. Bei 20 Minuten verifiziert deshalb ein Fakten-Check-Team vor allem für Social Media Informationen und sorgt für eine Anti-Fake-News-Garantie. Das Ziel dieser Beiträge sei nicht, mehr User:innen zu gewinnen. Vielmehr möchte man einzigartig und glaubwürdig sein und junge Personen aufklären. Dies auch im Hinblick auf eine funktionierende Demokratie.

Dass informierte Bürger:innen für eine Demokratie unabdingbar sind, und dass Social Media dafür ein hilfreicher Kanal sein kann – das wurde auch im zweiten Input betont. Für Michaela Müller-Hasieber, Social Media Managarin beim Bundesamt für Umwelt BAFU, ist die faktenbasierte Information von Jungen genau so wichtig. Da sich diese eben nicht mehr über die klassischen Medien informieren, hätten sie als Bundesamt gar keine Wahl: Sie müssen auf Social Media präsent sein. Der Informationsauftrag des Bundesrats, Gesetze und die Öffentlichkeitspflicht halten die Bundesverwaltungen dazu an, auf diesen Plattformen zu kommunizieren und zu informieren. Dabei seien Transparenz und politische Neutralität essenziell. Das BAFU transportiere Fakten und keine politischen Positionen. Nur die Meinung und Empfehlungen des Bundesrates dürfen vertreten werden, so Michaela. Das BAFU ist bereits seit 2009 auf Social Media und nahm zu Beginn eine Vorreiterrolle ein. Heute ist Social Media ein wesentlicher Teil der gesamten Amtskommunikation und ermöglicht die rasche und unkomplizierte Interaktion mit der Community.

Das Community-Management nimmt einen immer höheren Stellenwert ein und zeige wie es um die Meinung der Bevölkerung bestellt ist. Man versuche soviele Fragen wie möglich zu beantworten. Und es gelte für sie besonders darauf zu achten, was mit dem BAFU-Account geliked werde. Ein Like wirke schnell als offizielle Befürwortung des Post-Inhalts. Betreut und umgesetzt wird die Social-Media-Kommunikation beim BAFU von zwei Personen in Teilzeit.

Trockene Fakten – attraktive Aufbereitung und Corporate Influencer:innen

Die Themen des BAFU sind für die Schweizer Bevölkerung relevant und lebensnah: Das zeigt der Schweizer Sorgenbarometer 2022. 39 % der Befragten sorgen sich um die Umwelt. Trotzdem sei es nicht immer einfach, die trockene Materie attraktiv aufzubereiten und möglichst viele Leute damit zu erreichen sowie zu sensibilisieren. Das Experimentieren mit verschiedenen Formaten auf unterschiedlichen Kanälen bringe wertvolle Learnings und Erfahrungen. Organisches Wachstum sei besonders schwierig, da die Algorithmen Verwaltungen ohne Gesicht benachteiligt ranken. Paid Posts? Darf das Bundesamt nur unter sehr restriktiven Bedingungen machen. Umso wichtiger sei es daher, Multiplikatoren zu befähigen und zu mobilisieren, betonte die Social Media Managerin. Das BAFU zählt rund 120 Corporate Influencer:innen, die mit den Inhalten des BAFUs interagieren und sie in ihren Netzwerken teilen. Damit dies möglich ist, werden die Mitarbeitenden in Workshops geschult und motiviert. Eine weitere Möglichkeit, eine heterogene Zielgruppe anzusprechen, seien Beiträge zum Alltäglichen und dies in mindestens drei Landesprachen. Besonders erfolgreich waren die Posts zum „Klimagarten“ – ein Beispiel dafür, dass Social-Posts auch Offline nachwirken können: 25’000 Broschüren mit Tipps für eine kühle und biodiverse Oase im eigenen Garten wurden bestellt. Weiter erzielen Collab-Posts mit Institutionen, Departementen und Bundesräten/Bundesrätinnen gute Reichweiten, so Michaela.

7 Tipps für eine erfolgreiche Kommunikation auf Social Media

• Trage Verantwortung für den Inhalt deiner Posts: Er soll faktenbasiert und transparent sein.
• Sei da, wo dein Publikum ist. Social Media ist die Eingangstür zur jungen Zielgruppe.
• Spreche die Sprache deiner Zielgruppen, so kommen deine Botschaften an.
• Höre auf deine Community und interagiere mit ihr. Du kannst von ihr lernen.
• Schaffe Berührungspunkte zum Alltag deiner Zielgruppe: Liefere praktische und konstruktive Tipps.
• Hole die Mitarbeitenden an Board, lass sie ausprobieren und unterstütze sie: Sie haben das Zeug dazu, andere Mitarbeitende zu inspirieren und motivieren.
• Erweitere die Reichweite mit Collab-Posts, Verlinkungen mit Partner:innen und Corporate Influencer:innen.

Schöne Impressionen vom morgendlichen Anlass (danke, Yannick Pulver) gibt es hier:

Die wichtigsten Statements, eingefangen von kameramann.ch:

70.#SMGBE: Rolle und Mehrwert von Medienhäusern und Behörden in sozialen Medien from socialmediagipfel on Vimeo.

Die Präsentationen der Referentinnen auf Slideshare:

70. #SMGBE: Rolle und Mehrwert von Medienhäusern und Behörden in sozialen Medien from Bernet Relations

Herzlichen Dank an die Valiant Bank für das wiederholte Sponsoring und an das Restaurant VIERTE WAND  für Kafi, Gipfeli & Gastfreundschaft.