#6: Facebook-Werbung mit Wirkung

Der #smgzh (Twitterwall) fand in neuem Dekor statt – im sanft zur Tibits-Filiale umgebauten NZZBistro. Das angepasste Setting liess 20 Gäste mehr zu. Trotz der frühen Stunde war der Empfang wieder äusserst lebhaft. Man hielt einen Schwatz und stärkte sich mit Kaffee und Gipfel für die Referate. Ein Dank an jobs.ch für das grosszügige Sponsoring.

Der Anlass mit dem Motto «Facebook-Werbung» zeigte zwei Praxisfälle, die unterschiedlicher nicht sein könnten:

Grossverteiler Denner: Timing, Content und Kanalwahl

Der Steilpass aus dem Bundeshaus war perfekt: Der abtretende Bundesrat Merz verbreitete mit seinem B-B-Bündnerfleisch eine unwiderstehliche Heiterkeit. Denner nahm den Pass auf und baute darum eine «virale Kampagne». Nicole Schöwel, Leiterin Unternehmenskommunikation beim Discounter, sieht darin heute drei Erfolgskriterien:

1. Content – der schweizweite Lacher über den magistralen Ausrutscher – brachte innert weniger Tage über 22’000 Fans. Wieviele davon nun wirklich und nachhaltig «Denner»-Fans sind oder sich nur über das Video gefreut haben – es lässt sich nicht messen.
2. Fokus auf Online-Werbung – vom Gesamtbudget der Kampagne von rund 200’000 CHF flossen 25 % in die TV-Werbung (nur 4 Primetime-Einsätze), 35 % in den Print und 40 % in die Online-Kampagne. Von letzteren wurden knapp die Hälfte in eine Facebook-Kampagne investiert.
3. Hohes Reaktionstempo und ein perfektes Timing – und dies vom Konzept über die Umsetzung der Facebook-Seite, der Schaltung der Werbung bis zur Lagerhaltung in den vielen Filialen.

Neben dem Erfolg überraschte das Denner-Team auch der geringe Folgeaufwand. Am ersten Weekend liefen die Drähte zwar heiss und der grosse Ansturm machte ein konstantes Monitoring unerlässlich. Heute kann der Kanal aber mit überschaubarem Aufwand durch den Kundendienst (Check dreimal täglich) betreut werden.

myswisschocolate.ch: Der Link auf die Facebook-Landingpage
Weit grösser ist der Aufwand bei der Community-Pflege für Sven Beichler, Gründer und Geschäftsführer von myswisschocolate.ch. Von den rund 10’500 Mitgliedern (Stand 4.11.10) seiner Facebook-Community sind gemäss eigenen Aussagen rund 30% Besteller und davon wiederum rund 15% «Wiederbesteller». Sven Beichler im Referat über seine Facebook-Erfahrungen:

1. Facebook-Ad zu Facebook-Landingpage: Ganz bewusst leitet myswisschocolate.ch vom Facebook-Ad nicht direkt in den Shop auf der eigenen Website – sondern auf die Facebook-Landingpage. Damit erhöht sich die Chance deutlich, dass der künftige Kunde Teil der Facebook-Community wird und so für das Unternehmen erreichbar bleibt. Aus dem direkten Shop-Besuch erfolgt im besten Fall eine Bestellung – der Kontakt zum Kunden ist nachher aber unterbrochen.
2. Facebook-Ads zum «Anstossen» geeignet: Das Budget des Startups war gering. Zum Projektstart und zum Sammeln einer Community-Basis reichten aber schon ein Budget von 5 CHF/Tag – temporär erhöht auf 50 CHF/Tag und wieder zurückgefahren. Mit diesem Anstoss kann die Community aus eigener Kraft wachsen.
3. Mitmachen, mitbestimmen, austauschen: Persönlicher, engagierter und authentischer Inhalt gewinnt. Rund zwei Stunden täglich investiert myswisschocolate.ch um die Community bei Laune zu halten. Um zuzuhören und Fragen und Anregungen zu beantworten. Dabei wird auch hier die Fangemeinde selbständig: Heute erfolgt ein Teil des Kundensupports «von Fan zu Fan».